Une campagne Google Ads repose sur la continuité
Une campagne de SEA ne donne pas ses meilleurs résultats du jour au lendemain. Elle fonctionne selon une logique de Test & Learn : on met en place une structure initiale avec des annonces, des mots-clés, des audiences-cible… puis on laisse les algorithmes tourner et analyser les données récoltées grâce au suivi des conversions (clics, formulaires, appels, achats, etc.).
Pendant cette phase, la plateforme apprend progressivement ce qui fonctionne ou non. Ensuite, à partir des résultats observés, on analyse les statistiques et on commence à optimiser les campagnes publicitaires : nouveaux textes, ajustement des budgets, affinage du ciblage… Le tout en respectant une fréquence d’optimisation cohérente, pour laisser le temps aux algorithmes d’apprendre entre chaque changement.
C’est ce cycle continu – paramétrer, laisser apprendre, analyser, réoptimiser – qui permet d’obtenir des campagnes Google Ads efficaces sur le long terme. Plus la campagne tourne, plus elle s’optimise.
Lorsque vous mettez une campagne en pause, ce cycle est interrompu. Il n’y a plus de données, plus d’apprentissage, plus d’évolution. Résultat :
- l’algorithme perd certains repères qu’il avait appris,
- les performances se dégradent,
- et il faudra du temps et du budget pour relancer le processus à la reprise.
En clair : Google Ads n’aime pas les interruptions. Plus la pause est longue, plus il sera difficile de retrouver les performances initiales (taux de clics, nombre de conversions, etc). C’est pourquoi, même pendant une période creuse, il est souvent préférable de réduire les dépenses par rapport au budget idéal calculé pour la campagne Google Ads, ou d’ajuster la stratégie plutôt que de couper entièrement. Cela permet de maintenir la dynamique d’apprentissage, de ne pas repartir de zéro, et d’assurer une meilleure continuité des résultats de la publicité.
Faut-il mieux tout couper… ou adapter ?
Vous partez en vacances pendant deux semaines ? Votre entreprise ferme temporairement en été ? Vous êtes contraint d’interrompre votre activité pour plusieurs mois à cause d’un imprévu, comme un accident ou une maladie ? Ou peut-être êtes-vous simplement indisponible demain et vous vous demandez quoi faire de vos campagnes Google Ads en cours ?
Dans toutes ces situations, la question revient souvent : faut-il mettre ses campagnes Google Ads en pause ?
La tentation est compréhensible : si vous ne pouvez pas assurer le suivi des demandes, pourquoi continuer à investir dans ces annonces publicitaires ? Cela peut sembler plus logique — et plus rentable — de tout couper temporairement.
Mais attention : interrompre vos campagnes Google Ads n’est pas toujours la meilleure solution. Dans bien des cas, il vaut mieux continuer à générer des conversions, quitte à traiter les leads un peu plus tard, plutôt que de ne générer aucune opportunité.
Voici pourquoi :
- Une conversion que vous générez reste un lead valable.
- L’algorithme de Google continue d’apprendre, ce qui vous évite de repartir de zéro à la reprise.
- Une campagne publicitaire qui tourne (même avec un petit budget) reste performante.
Dans la majorité des cas, réduire temporairement le budget ou ajuster le message dans les annonces est plus efficace qu’une mise en pause complète.
Trois scénarios fréquents : comment réagir ?
- Absence très courte (1 jour, un week-end)
Si vous êtes indisponible pendant une journée ou sur un week-end, il n’est pas nécessaire de modifier radicalement vos campagnes Google Ads. Ce type d’interruption est trop bref pour avoir un réel impact sur les performances de vos annonces.
Dans ce cas, deux options s’offrent à vous :
- Vous pouvez laisser la campagne tourner normalement, surtout si elle est déjà bien optimisée et que le budget reste maîtrisé. Les éventuels leads captés pourront être recontactés rapidement.
- Vous pouvez, si cela vous rassure, la mettre en veille manuellement le temps de votre indisponibilité, puis la relancer le lendemain. Cela ne devrait pas poser de problème aux algorithmes de Google, tant que l’arrêt ne se répète pas trop souvent.
En bref, pas besoin de prise de décision stratégique pour une absence d’un jour ou deux. Les algorithmes continueront à fonctionner efficacement, et vous ne perdrez ni en visibilité, ni en apprentissage. L’essentiel est simplement de vous assurer que les leads générés pendant ce laps de temps pourront être traités rapidement à votre retour, afin de ne pas nuire à votre image auprès des prospects.
- Fermeture de quelques jours à deux semaines
Dans le cas d’une fermeture temporaire — par exemple, pendant les vacances scolaires, les congés annuels ou une période de faible activité — il peut sembler logique de stopper vos campagnes Google Ads complètement. Pourtant, ce n’est pas forcément la meilleure stratégie si l’interruption ne dépasse pas deux semaines. Pourquoi ? Parce que cette durée est suffisamment longue pour que l’algorithme de Google perde en efficacité, mais trop courte pour justifier un arrêt total de la diffusion des annonces.
Dans ce type de situation, il est généralement plus judicieux d’adapter la stratégie plutôt que de couper complètement :
- Réduisez temporairement le budget : cela vous permet de rester actif tout en maîtrisant vos dépenses. Vous maintenez la diffusion de vos campagnes à un niveau réduit. La campagne publicitaire continue ainsi de collecter des données (mais elle amène moins de conversions) et de maintenir l’algorithme en mouvement. Cela permet donc de ne pas trop casser l’élan de la campagne, d’éviter une phase de réapprentissage, et de rester visible sur votre marché — ce qui est particulièrement utile si vos concurrents, eux, continuent d’investir pendant cette période.
- Informez les internautes de votre retour prochain (par exemple, en indiquant, après l’envoi du formulaire, une "réponse dès le 10 juillet"). Cette transparence est souvent bien perçue et permet de continuer à générer des leads sans créer de frustration.
En bref, vous restez présent, sans gaspiller inutilement de l'argent. C’est un bon compromis entre performance à long terme et gestion intelligente de vos ressources pendant une période d’inactivité.
- Interruption prolongée (plusieurs mois)
Si vous êtes contraint d’interrompre votre activité pendant plusieurs mois, mettre vos campagnes Google Ads en pause est tout à fait justifié. Sur une période aussi longue, il serait peu pertinent de continuer à investir dans des annonces publicitaires si vous ne pouvez ni répondre aux demandes, ni assurer la continuité de votre service. Mieux vaut suspendre les campagnes publicitaires et économiser votre budget.
Dans certains cas, cette pause peut même être anticipée dès la planification de la stratégie Google Ads. C’est souvent le cas pour les activités saisonnières, comme les domaines liés au tourisme, aux sports d’hiver ou à la vente de mobilier de jardin, par exemple. Lorsque la période d'inactivité est prévisible, il est possible d’intégrer cette logique dans la structure de campagne publicitaire et de planifier une relance en douceur, en lien avec le calendrier de votre activité. La mise en pause des campagnes Google Ads peut d’ailleurs être une solution pour éviter une fluctuation des résultats indépendante de vos actions, ce qui évite de dépenser de l'argent pour rien !
Gardez toutefois à l’esprit qu’une interruption prolongée coupe totalement la dynamique de la campagne. À votre retour, vous ne pourrez pas simplement relancer les annonces telles qu’elles étaient avant. Plusieurs éléments auront évolué entre-temps : les comportements des internautes, la concurrence, le coût par clic (cpc), le coût par acquisition (cpa) voire même vos propres objectifs marketing.
À la reprise, il sera souvent judicieux de :
- repartir sur de nouvelles campagnes publicitaires, avec de nouvelles annonces, plutôt que de réactiver les anciennes. Cela permet de repartir avec une base propre, d’actualiser les messages et de laisser les algorithmes redémarrer un nouvel apprentissage adapté au contexte et à l'audience-cible.
- prévoir une nouvelle phase pour optimiser progressivement les performances. Il faut quelques semaines à Google pour récolter assez de données et maximiser les résultats (nouveau score de qualité, taux de clic, taux de conversion, cpc, cpa, etc). Cette étape est incontournable après une longue période d’arrêt.
- adapter vos ciblages et vos annonces en fonction des évolutions du marché, de la saisonnalité ou des changements dans votre offre. Ce qui fonctionnait il y a six mois ne sera pas nécessairement performant aujourd’hui.
En résumé, une longue pause impose une relance stratégique bien préparée. Il ne s’agit pas juste de « remettre en route » la machine, mais bien de relancer une campagne repensée, alignée avec vos nouveaux objectifs marketing et avec les attentes du moment.
Publicité en continu vs. campagnes ponctuelles : que choisir sur Google Ads ?
Il vaut souvent mieux maintenir une annonce publicitaire en continu plutôt que de fonctionner par "boosts" ponctuels, c’est-à-dire en lançant des campagnes Google Ads uniquement à certaines périodes puis en les coupant complètement entre-temps. Ces approches sporadiques empêchent les algorithmes de Google Ads d’apprendre efficacement et nuisent à la stabilité des performances.
En revanche, il est tout à fait possible d’avoir une campagne publicitaire de fond, avec un budget modeste, qui tourne en permanence pour entretenir les données, conserver la visibilité et nourrir les algorithmes. Ensuite, selon les moments clés de votre activité (lancements, périodes de forte demande, saisonnalité…), vous pouvez augmenter temporairement le budget ou lancer de nouvelles annonces si c'est pertinent. Cette méthode permet de concilier performance à long terme et souplesse financière, sans perdre les bénéfices d’un apprentissage continu.
Ajuster son budget Google Ads selon ses besoins
Une fois que vous savez comment définir le budget idéal pour votre campagne Google Ads, il est tout à fait possible de l’adapter en fonction de la saisonnalité, des promotions ou de vos besoins commerciaux ponctuels. C’est même une excellente stratégie… à condition de le faire avec méthode.
Ce que Google Ads n’apprécie pas, ce sont les variations brusques et trop fréquentes de budget. Si vous doublez votre budget du jour au lendemain, puis le divisez par deux la semaine suivante, les algorithmes perdent leurs repères. Ils doivent recalculer les enchères, réadapter la diffusion des annonces et cela peut perturber les performances (découvrez ici le fonctionnement du jeu d'enchères de Google). Résultat : vous risquez de payer plus sans pour autant maximiser vos résultats, simplement à cause d’un manque de stabilité.
La bonne approche consiste à jouer avec le budget, mais de façon mesurée et stratégique. Lorsque vous avez une activité fort saisonnière, il est souvent recommandé de maintenir un budget minimal de base stable tout au long de l’année, même s’il est modeste. Cela permet à vos campagnes Google Ads de rester actives, de continuer à collecter des données et d’entretenir les performances des algorithmes. Ensuite, lorsque vous anticipez une période de forte activité (ex. : soldes, fêtes, saison haute), vous pouvez augmenter progressivement le budget, quelques jours à l’avance. Cela laisse à la plateforme le temps de s’ajuster et d’exploiter efficacement ce budget supplémentaire. À l’inverse, si vous devez réduire les coûts de diffusion après une période intense, mieux vaut le faire en douceur, par paliers (+- 20/30%), plutôt que de le diviser brutalement du jour au lendemain.
En résumé : varier le budget, oui, mais pas dans tous les sens et pas trop vite. L’important, c’est d’éviter les à-coups qui déstabilisent l’algorithme. Miser sur la régularité avec des ajustements progressifs est bien plus efficace que de multiplier les hausses et baisses soudaines.
Le bon réflexe : en discuter avec votre expert Google Ads
Chaque situation est unique. La bonne décision dépend de plusieurs facteurs :
- durée de la pause,
- objectifs commerciaux à court et long terme,
- capacité à assurer un suivi client,
- historique de la campagne.
Vous vous demandez quelle est la meilleure stratégie pour vos campagnes Google Ads pendant une période d’absence ou de transition ? Contactez notre agence de marketing digital pour en discuter. Nous vous aiderons à prendre la bonne décision pour votre publicité en fonction de votre situation, de vos objectifs marketing et de votre budget, afin de maintenir des performances durables et rentables, toute l’année.
