Qu’est-ce que le ciblage par liste de clients sur Google Ads ?
Concrètement, cette option de Google Ads vous permet d’importer une liste de contacts pour au sein de la plateforme, par exemple :
- Des individus qui ont déjà acheté vos produits
- Des personnes qui vous ont demandé un devis pour vos services ou un rendez-vous
- Des abonnés à votre newsletter
- Des contacts récoltés via un formulaire sur votre site web, votre page Facebook ou lors d’un salon
Il suffit que votre entreprise dispose de certaines informations comme une adresse e-mail, un numéro de téléphone ou un nom complet.
Google va ensuite croiser ces données avec les comptes Google des utilisateurs, pour diffuser vos annonces publicitaires.
Pourquoi utiliser le ciblage par liste de clients ?
Voici les principaux objectifs auxquels il peut répondre :
- Rester en contact avec vos clients existants
Même après une première vente ou un premier contact, il est important de continuer à exister dans l’esprit de vos clients. En important leur adresse e-mail ou numéro de téléphone dans Google Ads, vous pouvez remontrer une annonce personnalisée à des personnes étant déjà passés à l’action, quand ils naviguent en ligne sur Google, YouTube ou Gmail.
Cela vous permet, par exemple de rappeler votre présence régulièrement pour qu’ils ne vous oublient pas ; de promouvoir des services complémentaires ou des autres produits qui pourraient les intéresser ; d’encourager un deuxième achat de produits ou un renouvellement de contrat ; de maximiser la fidélité ; etc.
- Relancer des prospects qui ne sont pas encore passés à l’action
Vous avez reçu des demandes de devis, récolté des adresses dans un formulaire ou lors d’un événement, mais certaines personnes ne sont jamais revenues ? Vos annonces peuvent cibler spécifiquement ces personnes à la recherche de vos services avec un contenu adapté à leur avancement dans leur réflexion d’achat, pour leur donner une raison de revenir : une offre, une nouveauté, une démonstration… C'est ce qu'on appelle le remarketing.
- Attirer de nouveaux clients en ciblant des profils proches de votre clientèle actuelle
Ce type de ciblage permet aussi à Google de trouver de nouvelles personnes qui ressemblent aux clients actuels de votre entreprise. L’algorithme analyse votre liste (âge, comportement, centres d’intérêt…) et identifie des profils similaires à qui diffuser vos annonces. Résultat : vous élargissez votre visibilité sans cibler trop large. Selon l’objectif défini au lancement de votre campagne Google Ads, vous pouvez donc partir de ce qui fonctionne déjà pour générer plus d'acquisition, attirer de nouveaux prospects potentiels.
- Exclure certaines personnes de votre campagne
À l’inverse, cette technique permet aussi d’éviter de montrer certaines annonces publicitaires à ceux qui ne sont pas concernés. Par exemple, vous pouvez choisir de ne pas afficher une offre de bienvenue à quelqu’un qui est déjà client. Cela permet de mieux répartir votre budget, d’éviter les maladresses, et de proposer un message plus pertinent selon la situation de chacun.
En quoi le ciblage par liste de clients est-il différent des autres options ?
Dans Google Ads, il existe plusieurs manières de choisir qui verra vos annonces publicitaires : selon des mots-clés sur le réseau de recherche, selon l’activité de l’internaute (remarketing), selon ses centres d’intérêt, son âge, sa localisation, etc. Ce type d'audience se base sur des éléments “comportementaux” ou “contextuels” : Google analyse le profil ou les actions des utilisateurs pour déterminer qui semble pertinent.
Le ciblage par liste de clients, lui, fonctionne différemment. Il ne s’appuie pas sur des signaux externes, mais sur vos propres données internes : votre fichier client, votre programme de fidélité, vos demandes de devis, vos inscriptions à une newsletter… Vous importez cette base dans Google Ads et Google tente de retrouver ces personnes sur ses plateformes en ligne (Search, Gmail, YouTube, Display). Cela vous permet de diffuser votre publicité directement à des contacts que vous connaissez déjà. Vos annonces touchent donc une cible plus personnalisée, plus directe, et c'est souvent plus efficace, car on s’appuie sur une relation déjà existante.
Une stratégie marketing souvent rentable
Ce type de stratégie est donc rentable car il vous permet de concentrer votre budget sur des personnes qui ont plus de chances d’être réceptives à votre publicité, et donc de générer de meilleurs résultats.
D’un côté, vous pouvez vous adresser directement à vos propres contacts : clients fidèles, anciens prospects, ou personnes ayant déjà interagi avec vous. Ces audiences ont déjà un lien avec votre entreprise, ce qui augmente naturellement les taux de clics et de conversion de vos annonces (rappel de notre lexique des KPIs ici).
En plus, Google peut aussi analyser votre liste pour en extraire des profils types et aller chercher de nouvelles personnes qui leur ressemblent, dans une optique d'acquisition. On parle alors d'audiences similaires. Vous élargissez ainsi votre visibilité de manière intelligente, sans vous disperser : vous touchez des prospects qualifiés, proches de vos meilleurs clients.
En résumé, c’est une double opportunité de générer de meilleurs résultats : mieux rentabiliser vos campagnes auprès de votre base existante, tout en développant votre activité en ciblant plus finement de nouveaux prospects potentiels.
Pourquoi combiner le ciblage par liste de clients avec d’autres audiences ?
Quand on veut tirer le meilleur parti de Google Ads, il peut être intéressant de travailler plusieurs types d’audiences en parallèle, et non uniquement une liste de clients. L’intérêt principal, c’est de couvrir différentes étapes du parcours d’achat : fidélisation, relance, prospection… en adaptant les campagnes selon les besoins.
On peut être tenté de tout combiner dans une seule audience et une seule campagne/ annonce : vos clients existants, des visiteurs récents de votre site web, des personnes à la recherche de vos services, des profils similaires, etc. Et dans certains cas, cela peut être une bonne stratégie marketing.
Pourquoi ? Parce que cela permet aux algorithmes de Google de mieux comprendre les comportements de vos clients. En regroupant différentes audiences dans une même campagne, on donne plus d’informations à Google sur le parcours d’achat typique : qui clique, qui achète, à quel moment… Résultat : la diffusion de votre annonce peut être mieux optimisée automatiquement.
Mais attention : cette méthode a aussi des inconvénients. En mélangeant tous les types de profils, on ne peut plus adapter le contenu d'une annonce à chaque étape du parcours client. Par exemple, un ancien client et une personne qui ne vous connaît pas encore n’ont pas besoin d’entendre la même chose. Autre limite : vous perdez en lisibilité sur les performances. Difficile de savoir quelle audience fonctionne bien ou non, et donc plus compliqué d’optimiser les campagnes manuellement.
Notre recommandation ? Souvent, il est plus pertinent de séparer les différentes audiences dans des différentes campagnes de référencement publicitaire payant, avec une publicité spécifique pour chacun. Mais ce n’est pas une règle absolue : selon votre budget, vos objectifs et votre volume d’audience, on peut aussi envisager une combinaison partielle. C’est vraiment du cas par cas, et c’est notre rôle de vous guider dans ce choix.
Le ciblage par liste est-il conforme au RGPD ?
Oui, à condition de respecter certaines règles. Lorsque vous utilisez des listes de clients, vous partagez avec Google des informations personnelles issues de votre propre base (comme des adresses e-mail ou numéros de téléphone). C’est pourquoi il est essentiel de respecter le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD).
Concrètement, cela signifie que les personnes présentes dans votre liste doivent vous avoir donné leur consentement explicite pour l’utilisation de leurs données à des fins marketing. Par exemple, elles se sont inscrites à votre newsletter, ont rempli un formulaire sur votre site web ou votre page Facebook, ou sont devenues clientes dans un cadre clair.
De son côté, Google hache (anonymise) toutes les données transmises, ce qui signifie que les informations ne sont jamais stockées sous forme lisible. Elles sont uniquement utilisées pour faire correspondre vos contacts avec les comptes Google existants, puis supprimées automatiquement après le traitement.
Et sur le plan technique ?
Pas d’inquiétude : c’est notre agence de marketing qui se charge de toute la configuration dans Google Ads. Pour que cela fonctionne, il faut simplement que nous puissions accéder à votre base de contacts. C’est souvent le cas lorsque nous gérons également votre site web, votre CRM ou vos formulaires en ligne. Une fois la source de données identifiée, nous nous occupons du reste.
Et bien sûr, tout est fait dans le strict respect de la réglementation sur la protection des données personnelles.
Si vous disposez d’une base de contacts, le ciblage par liste est souvent une piste à explorer. Nous pouvons vous aider à évaluer si cette approche est adaptée à vos objectifs, et la mettre en œuvre de manière simple et sécurisée.