Qu’est-ce qu’une campagne de retargeting ?
Le retargeting, aussi appelé reciblage, est une stratégie de référencement publicitaire payant qui permet de cibler spécifiquement les personnes ayant déjà visité votre site internet ou interagi avec vos contenus en ligne. Contrairement à une campagne Google Ads classique, qui s’adresse à un public large, le retargeting se concentre uniquement sur des internautes étant déjà passés sur votre site internet.
Comment fonctionne le retargeting ?
Concrètement, un petit bout de code informatique, appelé balise Google Ads, est installé au préalable sur chacune des pages de votre site web.
Lorsque quelqu’un visite votre site, cette balise enregistre de façon anonyme son passage et l’ajoute automatiquement à une ou plusieurs listes d’audiences. Ces listes peuvent être générales (tous les utilisateurs du site) ou segmentées selon des comportements précis :
- Ceux qui ont consulté une page produit
- Ceux qui ont ajouté un article au panier sans valider leur commande
- Ceux qui ont visité la page de contact sans envoyer de formulaire
- Etc
Une fois ces audiences constituées, on peut les utiliser dans Google Ads peut diffuser une annonce spécifique à ces internautes.
Quelle différence entre remarketing et retargeting ?
Les termes remarketing et retargeting sont souvent utilisés comme des synonymes, en particulier sur Google Ads, où Google emploie principalement le mot remarketing. Pourtant, une nuance existe.
- Le retargeting désigne le fait de diffuser des annonces publicitaires ciblées aux internautes qui ont déjà consulté un site web ou interagi avec un contenu en ligne.
- Le remarketing, au sens plus large, englobe toutes les techniques permettant de recontacter un prospect déjà en contact avec votre entreprise. Il peut s’agir de publicité en ligne, mais aussi d’autres canaux comme l’emailing (par exemple un email automatique pour relancer un panier abandonné).
En résumé, le reciblage est une forme de remarketing, concentrée sur la publicité digitale, et Google Ads a choisi d’utiliser le terme remarketing pour désigner ses campagnes de reciblage marketing.
Pourquoi faire du retargeting ?
- Récupérer des conversions perdues
Quelqu’un a découvert votre site web mais n’a pas passé commande ou ne vous a pas encore contacté ? Ça ne veut pas dire qu’il est définitivement perdu ! Plusieurs raisons peuvent expliquer ce comportement : il a pu être interrompu dans sa navigation, avoir besoin de temps pour comparer différentes alternatives ou encore vouloir réfléchir avant de prendre une décision.
Avec un ciblage par liste de clients, le retargeting vous permet de toucher précisément ces visiteurs « presque clients » en leur rappelant le produit laissé de côté, en mettant en avant un argument supplémentaire (livraison gratuite, stock limité, garantie, etc.) ou en simplifiant leur retour vers la page de commande. Plutôt que de repartir à zéro avec un nouvel internaute, vous capitalisez ainsi sur une intention d’achat déjà bien avancée.
Avec une campagne de retargeting, vous pouvez ainsi toucher à nouveau ces prospects qualifiés pour les accompagner jusqu’à la conversion en clients, et ce, de différentes façons.
- Améliorer la notoriété et la crédibilité de votre entreprise
En affichant vos annonces à intervalles réguliers, vous rappelez votre existence et vos atouts au moment où l’internaute hésite encore. Cette présence répétée contribue à ancrer votre marque dans son esprit.
En parallèle, cette récurrence renforce la crédibilité de votre marque et rassure l’internaute sur la solidité de votre offre. Résultat : lorsque vient le moment de décider, votre entreprise bénéficie d’un avantage compétitif et a plus de chances d’être préférée à une alternative moins visible.
- Maximiser vos chances de vendre
Le retargeting permet de transformer plus facilement un simple visiteur en client, car il s’adresse à des personnes qui ont déjà manifesté un intérêt pour vos produits ou services. Contrairement à une publicité diffusée à froid auprès d’un public qui ne vous connaît pas, vos annonces rappellent votre offre à une audience déjà qualifiée. Ce rappel agit comme un levier supplémentaire pour inciter au passage à l’action : cliquer, demander un devis ou finaliser une commande. En d’autres termes, chaque euro investi est concentré sur un public plus réceptif, ce qui augmente directement vos chances de générer des ventes réelles.
- Optimiser votre budget publicitaire
L’un des grands atouts du reciblage est sa capacité à concentrer vos dépenses marketing sur une audience restreinte mais déjà qualifiée. Plutôt que de payer pour toucher un large public dont une partie n’aura aucun intérêt pour votre offre, vos annonces ne sont montrées qu’à des personnes ayant déjà consulté votre site web. Cela signifie que chaque clic a plus de valeur, car il provient d’un internaute qui connaît déjà votre entreprise. En réduisant le gaspillage publicitaire et en améliorant la pertinence de vos publicités, le retargeting contribue directement à augmenter votre retour sur investissement.
Une rentabilité maximale via une stratégie intégrée
Pour obtenir les meilleurs résultats, une campagne de retargeting Google Ads ne devrait pas être pensée de manière isolée. Bien qu’elle constitue une base solide, son efficacité est encore plus grande lorsqu’elle s’intègre dans une stratégie de retargeting multi-canal. L’idée est simple : plus un consommateur voit votre marque dans différents contextes, plus vous occupez une place importante dans son esprit au moment où il prendra sa décision. Il existe plusieurs autres formes de reciblage publicitaire qui peuvent compléter efficacement votre stratégie de marketing digital.
- Le retargeting sur les réseaux sociaux
Concrètement, Google Ads vous permet de recibler vos visiteurs sur le réseau Display, YouTube ou la recherche Google. Mais vous pouvez renforcer cet impact en diffusant également vos annonces publicitaires sur les réseaux sociaux : Facebook et Instagram pour toucher le grand public, LinkedIn pour un ciblage professionnel ou encore TikTok pour une audience plus jeune. Ces plateformes offrent leurs propres outils de reciblage publicitaire, qui fonctionnent de manière complémentaire à Google Ads et prolongent votre visibilité dans le quotidien de vos prospects.
- L’email remarketing
En parallèle, l’email remarketing est un levier souvent sous-estimé mais redoutablement efficace. Relancer un panier abandonné par un email personnalisé, rappeler une offre spéciale ou envoyer une newsletter ciblée permet de reprendre contact directement avec un internaute qui a déjà montré un intérêt. Là encore, le but n’est pas de harceler vos prospects, mais de leur apporter le bon message, au bon moment, sur le bon canal.
Cette approche intégrée garantit une présence cohérente et régulière tout au long du parcours de décision du consommateur. Chaque point de contact – qu’il s’agisse d’une bannière, d’une vidéo, d’une annonce dans un fil d’actualité ou d’un email – agit comme un rappel de votre offre et renforce la crédibilité de votre marque. Résultat : vos chances de convertir augmentent considérablement, et votre retour sur investissement publicitaire s’améliore durablement.
Trouver le bon équilibre dans vos campagnes de retargeting
Si le reciblage est un outil puissant, il peut rapidement devenir contreproductif lorsqu’il est mal utilisé. Être trop présent trop longtemps auprès du même internaute risque de générer de la lassitude, voire de l’agacement : personne n’aime voir les mêmes publicités 48 fois ! Plutôt que de donner envie de revenir, vos annonces pourraient alors nuire à l’image de votre marque.
Pour éviter cet effet de saturation, il est essentiel de paramétrer correctement vos publicités : limiter la durée de diffusion (par exemple 30 jours après la visite) et définir une fréquence d’affichage raisonnable (nombre maximum d’expositions par jour et par utilisateur). Ainsi, vos annonces restent visibles au bon moment, sans donner l’impression d’harceler vos prospects.
Attention à la conformité légale
Mettre en place une campagne de retargeting Google Ads implique de respecter un cadre légal strict lié à la protection des données personnelles. En Europe, c’est le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) qui fixe les règles. Concrètement, cela signifie que vous devez obtenir le consentement explicite de vos visiteurs avant de collecter des informations via les cookies publicitaires. Ce consentement se matérialise par la fameuse bannière de cookies qui doit être visible dès l’arrivée sur votre site web et permettre à l’internaute d’accepter ou de refuser le suivi.
Autre point essentiel : votre politique de confidentialité doit expliquer clairement comment ces données sont utilisées et dans quel objectif (ici, la personnalisation des publicités). En respectant ces obligations, vous protégez vos visiteurs tout en garantissant la légitimité et la durabilité de vos campagnes de retargeting.
Enfin, pour des raisons de confidentialité, Google n’active pas vos listes de reciblage tant qu’elles ne comptent pas un volume minimal d’utilisateurs. Cette exigence vise à garantir l’anonymat des internautes et à empêcher qu’un seul visiteur puisse être identifié. Cela signifie qu’un site web recevant trop peu de trafic n’aura pas assez de données pour lancer une campagne efficace.
Vos questions fréquentes
Combien coûte une campagne de retargeting Google Ads ?
Vous ne savez pas quel budget prévoir pour votre campagne Google Ads ? Le fait est qu’il n’existe pas de prix fixe pour une campagne de retargeting, car ce budget dépend de plusieurs facteurs : le secteur d’activité, la concurrence et vos objectifs (ventes, leads, notoriété). En règle générale, le coût par clic est souvent plus faible que sur une campagne classique, et le retour sur investissement est meilleur car vous ciblez un public déjà intéressé par vos produits ou services. De plus, comme le reciblage s’adresse uniquement à vos anciens visiteurs, l’audience concernée est naturellement plus réduite. Cela implique que vos annonces sont diffusées auprès d’un volume limité de personnes, et donc que le budget nécessaire est souvent moins élevé qu’une campagne d’acquisition. Vous investissez moins, mais de façon beaucoup plus ciblée et efficace.
Quelle durée choisir pour des audiences de retargeting ?
La durée dépend du cycle d’achat de vos clients. Pour un produit à décision rapide (vêtements, accessoires), une audience sur 7 à 14 jours peut suffire. Pour un service ou un produit à décision plus longue (immobilier, B2B, équipements coûteux), il peut être pertinent d’élargir la fenêtre à 30 jours ou plus. L’essentiel est de rester présent sans donner l’impression d’harceler vos prospects.
Comment bien mesurer l'efficacité d'une campagne de retargeting ?
Pour juger de la performance d’une campagne Google Ads de retargeting, il ne suffit pas de regarder le nombre de clics générés. Plusieurs indicateurs clés de performance (KPI) doivent être suivis :
- Le taux de conversion : il indique le pourcentage d’internautes ayant effectué l’action souhaitée (achat, demande de devis, inscription) après avoir vu ou cliqué sur votre annonce. En retargeting, ce taux est généralement plus élevé que dans une campagne d’acquisition classique.
- Le coût par acquisition (CPA) : il mesure combien vous dépensez en moyenne pour générer une conversion. Un CPA bas est un bon signal, car cela prouve que vos annonces transforment efficacement vos anciens visiteurs.
- Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) : ce ratio compare le chiffre d’affaires généré par la campagne au budget investi. C’est l’un des indicateurs les plus parlants pour évaluer la rentabilité réelle d’un retargeting.
- Le temps avant conversion : analyser combien de jours (ou de visites) s’écoulent entre la première interaction et l’achat vous permet de mieux comprendre le cycle de décision de vos clients.
En combinant ces différents KPI, vous obtenez une vision complète de l’efficacité de vos campagnes. Cela vous aide à identifier ce qui fonctionne, à optimiser vos annonces et à investir votre budget publicitaire de manière plus stratégique.
Est-ce qu'il arrive que le retargeting ne fonctionne pas ?
Oui, il peut arriver qu’une campagne de retargeting Google Ads n’apporte pas les résultats attendus. Plusieurs situations peuvent l’expliquer :
- Un trafic trop faible : si votre site n’attire que peu d'utilisateurs, vos listes d’audience seront trop réduites pour générer un volume significatif d'intéressés.
- Un cycle de décision très long : dans certains secteurs (B2B, immobilier, services complexes), un prospect peut mettre plusieurs mois avant de passer à l’action. Dans ce cas, un reciblage trop court semblera inefficace, alors qu’il faut adapter la durée des listes.
- Une offre peu compétitive : même si vos annonces rappellent vos produits ou services, si vos prix ou vos conditions ne sont pas attractifs par rapport à la concurrence, les visiteurs ne reviendront pas.
- Un manque de différenciation : si vos annonces de retargeting répètent exactement ce que le prospect a déjà vu sur votre site, sans ajouter d’argument supplémentaire (promotion, avantage exclusif, garantie), elles auront peu d’impact.
- Un paramétrage inadapté : absence de segmentation des audiences, fréquence trop élevée, messages mal ciblés… autant de raisons qui peuvent nuire à l’efficacité de vos campagnes.
Prêt à booster vos conversions grâce au retargeting ?
En résumé, le retargeting est un levier puissant mais il doit être bien configuré et il ne fait pas de miracles : il doit s’appuyer sur un site attractif, une offre compétitive, un bon suivi des conversions et une stratégie bien pensée pour donner tout son potentiel.
Chaque entreprise étant différente, la stratégie doit être adaptée à vos objectifs, à votre secteur et au comportement de vos prospects. Notre agence de marketing digital se tient à votre disposition pour analyser votre situation et vous aiguiller sur la meilleure stratégie afin de maximiser vos conversions et votre retour sur investissement.