Comment fonctionne le jeu d’enchères de Google Ads ?

Google Ads fonctionne comme une salle des ventes… automatisée !

Chaque fois qu’un internaute tape une requête (par exemple : “panneaux solaires Brabant Wallon”), une enchère se déclenche en quelques millisecondes entre tous les annonceurs qui veulent apparaître. C’est un peu comme une vente aux enchères, mais ici, ce n’est pas uniquement le plus offrant qui gagne.

Pourquoi ce n’est pas forcément le plus offrant qui gagne ?

Parce que l’objectif de Google n’est pas de maximiser ses revenus à court terme, mais d’offrir la meilleure expérience possible à ses utilisateurs. En effet, s'il favorisait les annonceurs prêts à payer beaucoup mais peu pertinents, les internautes seraient frustrés. Ils verraient des annonces qui ne les intéressent pas, cliqueraient moins, trouveraient des résultats de mauvaise qualité… et finiraient par utiliser un autre moteur de recherche ! Ce n’est donc pas dans son intérêt.

Pour éviter cela, Google récompense la pertinence. Une annonce bien rédigée, en lien direct avec ce que souhaite voir l’internaute, qui mène vers une page utile et bien construite, aura plus de chances d’apparaître haut dans les résultats, même si son annonceur est capable de payer moins.

C’est gagnant-gagnant :

• L’utilisateur trouve ce qu’il cherche.
• L’annonceur obtient de bonnes performances à moindre coût.
• Google reste un moteur fiable et efficace, et reste donc populaire.

Les 4 facteurs principaux pour gagner l’enchère 

Pour apparaître en haut des résultats sponsorisés, il ne suffit pas d’accepter de payer plus que les autres. Le moteur de recherche utilise un système intelligent qui privilégie les annonces les plus pertinentes pour l’utilisateur. Voici les quatre éléments principaux qui influencent :

• La qualité de l’annonce

Google évalue la pertinence de votre annonce en fonction :

• des mots-clés utilisés,
• du message contenu,
• du CTR attendu,
• et de sa cohérence avec la page de destination.

Pour vous aiguiller, l’interface d'Ads permet d’estimer la qualité de votre annonce lors de sa création :

• Qualité « Bonne » -> la norme.
• Qualité « Excellente » -> boost de visibilité.
• Qualité « Médiocre » -> pas mise en avant.

En résumé, plus votre annonce est jugée utile et claire pour l’internaute, plus Google sera enclin à la mettre en avant.

 

• Les extensions

Les extensions sont des éléments complémentaires que vous pouvez ajouter à vos annonces pour les rendre plus complètes, plus visibles et plus convaincantes. Elles permettent d’afficher, en plus du texte principal, des informations utiles comme :

• des liens supplémentaires vers d'autres pages de votre site (services, promotions, contact…) ;
• votre adresse ou votre zone géographique ;
• un numéro de téléphone cliquable sur mobile ;
• des avis clients ou des notations ;
• des informations commerciales importantes (livraison gratuite, prix, garantie, etc.).

Ces extensions offrent deux grands avantages : afficher plus d’éléments vous permet d'occuper plus d’espace à l’écran, ce qui attire davantage l’œil de l’internaute; et Google juge qu’au plus une annonce est complète et structurée, au plus elle est utile pour l’utilisateur. Il est donc plus à même de la mettre en avant.

 

• La qualité du site

Google examine également la page vers laquelle votre campagne renvoie les internautes. Plus votre site est :

• rapide à charger,
• lisible et agréable à utiliser, y compris sur mobile,
• bien optimisé pour le référencement naturel (SEO),
  plus vous êtes considéré comme pertinent et fiable.

L’objectif de Google est clair : offrir une bonne expérience à l’internaute. Si votre site est lent, peu lisible, mal structuré ou peu pertinent sur la thématique que vous visez, vous risquez de perdre des points, même avec une bonne annonce. D'où l'importance d'avoir un bon site pour des campagnes SEA performantes !

 

• L’enchère 

Quand vous lancez une campagne de référencement publicitaire payant, vous définissez un budget journalier, c’est-à-dire le montant maximum que vous acceptez de dépenser par jour. Ce budget est confié aux algorithmes, qui vont l’utiliser de manière dynamique en fonction des opportunités du moment. Le but de Google est clair : obtenir les meilleurs performances (clics, conversions…) possibles en respectant les dépenses que vous avez fixées.

Dans certaines stratégies automatisées, les algorithmes choisissent eux-mêmes les montants à miser pour les enchères. Mais dans d’autres cas, vous pouvez fixer une limite de coût par clic maximum (CPC max) à ne pas dépasser. Cela permet de garder un certain contrôle sur le prix payé pour chaque visite de votre site.

Prenons un exemple pour comprendre comment fonctionne le jeu d’enchères :

• Une entreprise A a des gros moyens financiers journaliers, mais des publicités de qualité moyenne. Les algorithmes ont donc déterminé que, pour maximiser les performances, son enchère maximale pouvait être de 2€ pour un clic de qualité.
• Votre entreprise B a des moyens financiers journaliers plus limités, mais des publicités d’excellente qualité. Les algorithmes ont donc déterminé que, pour maximiser les performances, vous pouvez dépenser 1,5€ pour un clic de qualité.

Soudain, une opportunité se présente : un internaute effectue une requête très pertinente pour vos deux entreprises. Une enchère en temps réel est donc déclenchée.

Le système commence par évaluer les deux concurrents :

• L’entreprise A a des moyens plus élevés (2€), mais un score de qualité moyen.
• Votre entreprise B a une enchère plus faible (1,50€), mais sa publicité est très pertinente et elle a un site bien optimisé.

Le système effectue ensuite un calcul d’Ad Rank pour déterminer qui va gagner. En simplifié :

• Entreprise A : enchère de 2€ × qualité de 5 = Ad Rank de 10
• Votre entreprise B : enchère de 1,50€ × qualité de 8 = Ad Rank de 12

Résultat : c’est vous qui gagnez, car votre Ad Rank est supérieur.

Google calcule alors ce que vous allez payer : juste ce qu’il faut pour dépasser l’annonceur classé juste après vous. Concrètement, il détermine le montant minimal que vous devriez payer pour atteindre un Ad Rank juste supérieur à 10 (celui de votre concurrent). C’est ce qu’on appelle le système du second prix. Vous n’atteignez donc souvent pas vos enchères maximales.

Le système d’enchères s’adapte à votre stratégie

Ads ne fonctionne pas toujours de la même manière : il s’adapte à ce que vous cherchez à obtenir. C’est ce qu’on appelle la stratégie d’enchères.

Avant de lancer une campagne, on détermine ensemble la manière dont votre budget va être utilisé pour atteindre nos objectifs. Par exemple :

• Vous voulez être vu un maximum ?

On peut choisir une stratégie qui vise à maximiser les impressions. Ads va alors essayer de vous afficher le plus souvent possible, par exemple pour travailler la notoriété de votre entreprise.

• Vous voulez plus de visites sur votre site ?

Dans ce cas, on peut choisir de maximiser les clics. Ads va faire en sorte de générer le plus de clics possible, au meilleur moment de la journée ou auprès des internautes les plus susceptibles de cliquer.

• Vous cherchez à générer des actions concrètes (ex. : appels, demandes de devis, achats) ?

On peut choisir une stratégie orientée conversions. L’algorithme va alors privilégier les internautes qui ont le plus de chances de passer à l’action sur votre site.

• Vous voulez garder un bon retour sur investissement ?

Il est aussi possible de fixer un objectif plus précis, comme un coût par action maximum (CPA) ou un retour sur investissement publicitaire (ROAS). Ads fera alors en sorte d’obtenir des performances rentables, en dépensant mieux, pas forcément plus.

Cela signifie que Google n’enchérira pas de la même façon pour chaque clic. Par exemple, si vous souhaitez générer des contacts (leads), il pourra décider de miser plus pour un internaute qui effectue une recherche très précise à un moment stratégique, et qui présente un profil avec un fort potentiel de conversion. Ce travail s’inscrit dans une logique plus large qui inclut la mise en place du suivi des conversions et une logique de test & learn pour affiner en continu les performances.

Toutes les annonces ne s’affichent pas forcément

Il est important de comprendre que Google ne garantit pas d’afficher toutes les publicités. Lorsqu’un internaute effectue une recherche, Ads peut avoir des dizaines d’annonceurs en concurrence, mais seulement quelques emplacements disponibles sur la page de résultats.

Résultat : seuls les meilleurs Ad Ranks passent. Si votre score est trop bas — parce que votre budget est trop faible, que votre publicité manque de pertinence ou que votre site est de mauvaise qualité — Google peut décider de vous diffuser peu, pas tout le temps ou pas du tout. C’est pour cela qu’il est essentiel de travailler à la fois la qualité de vos ads, votre stratégie d’enchères et la performance de votre site. 

Tous ces précédents facteurs expliquent aussi pourquoi ça ne sert à rien de chercher à trouver ses annonces sur Google.

Et si le budget est épuisé ?

Il faut savoir qu’une fois votre budget journalier atteint, Google interrompt la diffusion de vos publicités pour le reste de la journée. Vous êtes alors complètement sorti du système d’enchères, même si des internautes effectuent des recherches pertinentes dans l’après-midi ou en soirée. C’est pourquoi il est important de définir un budget cohérent avec vos objectifs : des dépenses trop basses peuvent limiter fortement votre visibilité, surtout sur les créneaux horaires les plus performants.

Suivre les impressions perdues : des KPI à surveiller

Après la diffusion d’une campagne, vous pouvez analyser deux indicateurs-clés de performances (KPI) importants pour évaluer votre niveau de visibilité :

• le taux d’impressions perdues (budget),
• et le taux d’impressions perdues (classement).

Ces indicateurs montrent le nombre de fois que vos publicités auraient pu être montrées mais ne l'ont pas été, soit parce que votre budget était insuffisant, soit parce que votre classement (Ad Rank) n’était pas assez bon.

Même s’ils ne sont pas toujours parfaitement précis, ces KPI donnent des tendances très utiles pour juger de la performance de votre campagne et améliorer vos retours.
Un taux élevé de pertes liées au budget peut signaler la nécessité d’augmenter vos dépenses journalières, tandis qu’un taux élevé de pertes liées au classement peut pointer un problème de qualité d’annonce, de site ou de concurrence trop forte.

Pourquoi ce système est avantageux (si vous êtes bien accompagné)

Ce jeu d’enchères peut sembler complexe, mais il a deux grands avantages :

• Il récompense les bonnes pratiques : plus vous êtes pertinent, moins vous payez pour un bon positionnement.
• Vous restez maître de vos enchères et de vos dépenses.

Ce jeu d’enchères, c’est le terrain de jeu de notre agence de webmarketing. On optimise vos campagnes pour que chaque euro investi travaille intelligemment : choix des bons mots-clés, rédaction pertinente, amélioration des CTR, et analyse des performances. Contactez-nous pour une stratégie sur mesure, efficace et rentable !