Qu’est-ce qu’un mot-clé sur Google Ads ?
Un mot-clé est un mot ou une expression que vous indiquez dans votre campagne Google Ads pour dire à Google sur quelles recherches vous souhaitez que vos annonces apparaissent. Autrement dit, vous "dites" à Google : "Si un internaute tape ce mot ou cette expression dans la barre de recherche, je veux que mon annonce soit visible."
Pourquoi le choix des mots-clés est-il si important ?
Selon le type de campagne que vous choisissez sur Google Ads, le rôle des mots-clés peut varier considérablement.
Dans une Search classique (c’est-à-dire des annonces qui s’affichent uniquement dans les résultats de recherche Google), ce sont les mots-clés que vous choisissez qui déclenchent la diffusion de vos annonces. Si vous ciblez les bons mots-clés, vous atteignez les bonnes personnes au bon moment. Cela vous permet de diffuser des annonces pertinentes, de générer des clics utiles et, à terme, d’améliorer le retour sur investissement de votre campagne.
Dans une Performance Max, vous ne choisissez pas directement les mots-clés. Cette campagne utilise l’intelligence artificielle de Google pour diffuser vos annonces sur l’ensemble de ses plateformes : recherche, YouTube, Gmail, Display, etc. Même si vous ne sélectionnez pas les mots-clés manuellement, Google s’appuie sur les contenus que vous fournissez (thèmes de recherche, titres, descriptions, fiches produits, pages de destination...) pour deviner les intentions des internautes et afficher vos annonces aux bonnes personnes. En intégrant ces termes dans vos contenus, vous guidez donc l’algorithme dans la bonne direction.
Tous les mots-clés ne se valent pas
Il est important de comprendre qu’il existe différents types de mots-clés, en fonction de l’intention de l’internaute au moment de sa recherche. En effet, lorsque quelqu’un effectue une recherche sur Google, il n’a pas toujours le même objectif. Parfois, il souhaite simplement des informations. D’autres fois, il est prêt à passer à l’action : demander un devis, acheter un produit, prendre rendez-vous. Et selon son intention, les mots qu’il utilise ne sont pas forcément les mêmes.
On distingue généralement deux grandes catégories :
- Les mots-clés informationnels : ce sont ceux que les internautes utilisent quand ils veulent en savoir plus sur un sujet, comprendre une solution ou comparer différentes options. Exemple : “comment isoler une maison ancienne” ou “avantages d’une pompe à chaleur”. Ces termes ont souvent un grand volume de recherche, mais ils sont moins susceptibles de déboucher directement sur une action (achat ou demande de devis). Le fait que le nombre de recherche soit grand entraine aussi généralement une plus grosse concurrence sur ces mots-clés.
- Les mots-clés transactionnels ou conversionnels : la personne sait ce qu’elle veut et cherche un prestataire ou un produit. Exemple : “devis isolation toiture Liège” ou “acheter pompe à chaleur Mitsubishi”. Ces mots-clés sont généralement plus longs (appelés "longue traîne") et précis, donc moins tapés, mais ils traduisent une intention claire d’achat ou de prise de contact. Résultat : ils sont très précieux dans une campagne Google Ads et sont parfois moins concurrentiels, même si ils peuvent parfois quand même coûter cher en raison de leur forte valeur commerciale.
L’enjeu d’une bonne stratégie Google Ads est donc de trouver le bon équilibre entre visibilité et rentabilité. Pour cela, nous combinons généralement des mots-clés informationnels, plus larges, qui permettent d’attirer l’attention en phase de recherche ou de découverte, et des mots-clés transactionnels, très ciblés, qui visent les internautes prêts à passer à l’action. C’est ce mix qui permet à une campagne d’atteindre à la fois de nouveaux prospects et des clients réellement qualifiés.
Choisir les mots-clés pertinents
Pour identifier les mots-clés à activer, il est essentiel de comprendre le contexte réel de votre entreprise. C’est pourquoi, chez Top on Web, chaque collaboration débute par une rencontre stratégique. Nous échangeons avec vous pour bien cerner votre activité, votre secteur, vos produits ou services, votre positionnement, vos clients idéaux et votre concurrence. Nous discutons également de vos objectifs concrets : voulez-vous générer des demandes de devis, vendre en ligne, développer votre notoriété locale ?
Ces éléments sont indispensables pour définir une stratégie cohérente et sélectionner les mots-clés les plus qualitatifs, en lien avec votre offre, votre réalité terrain et le parcours de vos futurs clients.
Mais ce n’est pas tout : il faut aussi déterminer comment Google Ads doit interpréter ces mots-clés. C’est ce qu’on appelle le type de correspondance : comment Google va matcher les mots-clés que nous ajoutons comme consigne dans la campagne avec les termes de recherche réellement tapés par les internautes.
En fonction de votre stratégie, nous utilisons :
- La correspondance large : Google a plus de liberté et peut diffuser vos annonces sur des requêtes proches ou similaires à vos mots-clés. Cela permet de toucher plus de monde, mais avec un risque de clics moins qualifiés.
- L’expression exacte : votre annonce s’affiche si la recherche contient votre mot-clé, même avec quelques mots avant ou après. C’est un bon équilibre entre portée et précision.
- Le mot-clé exact : votre annonce ne s’affiche que si la recherche correspond exactement (ou presque) à votre mot-clé. Cela vous donne un contrôle maximal sur la diffusion.
En choisissant le juste type de correspondance, on garde le contrôle sur les décisions stratégiques, tout en donnant juste ce qu’il faut de liberté à l’algorithme pour qu’il explore de nouvelles pistes sans sortir du cadre. Cette combinaison — entre ciblage humain et intelligence artificielle — nous permet de tirer le meilleur de Google Ads.
Un outil clé : le planificateur de mots-clés de Google
Pour choisir les mots-clés, il ne suffit pas de deviner ce que tapent les internautes. Il existe un outil incontournable, directement intégré à Google Ads : le Google Keyword Planner (ou planificateur de mots-clés), que nous utilisons lors de la planification de la publicité.
Concrètement, cet outil permet de :
- Découvrir de nouvelles idées de mots-clés, à partir d’un service, d’un produit ou de votre site internet ;
- Connaître le nombre de recherche moyen pour chaque mot-clé (combien de personnes le tapent chaque mois) ;
- Évaluer la concurrence sur chaque mot-clé (faible, moyenne ou forte) ;
- Obtenir une estimation du coût par clic (CPC), ce qui est essentiel pour estimer le montant journalier nécessaire.
Grâce à ces données, nous pouvons repérer la liste de mots-clés qui offrent le meilleur potentiel : ceux qui sont à la fois recherchés, pertinents pour votre activité, et raisonnables en termes de coût. Cela nous permet d’éviter les mots-clés sans volume de recherche suffisant, trop vagues, trop concurrentiels ou non adaptés à votre cible.
Adapter le volume de mots-clés au budget disponible
Quand on lance une campagne Google Ads, on pourrait croire que plus on ajoute de mots-clés, plus on a de chances d’attirer des clients. En réalité, ce n’est pas vraiment le nombre de mots-clés qui compte, mais leur qualité et la cohérence avec votre budget.
À titre indicatif, il est généralement recommandé de prévoir au minimum 5€/ jour par groupe d’annonces, mais dans certains secteurs très concurrentiels, il peut être nécessaire de prévoir un montant journalier beaucoup plus élevé pour obtenir des résultats significatifs.
En général, nous plaçons une liste de 10 à 15 mots-clés par groupe d’annonces, tous autour d’un même thème. Cela nous permet de créer des annonces claires, en lien direct avec les requêtes des internautes.
Plus vous ajoutez de mots-clés ou de groupes d’annonces, plus votre budget se disperse entre eux lors du jeu d'enchères, ce qui ralentit l’apprentissage de l’algorithme (selon les boucles de Test & Learn). En d’autres termes, si on ajoute trop de groupes ou trop de mots-clés sans assez d'argent disponible, les annonces ne sont pas assez diffusées, et il devient difficile de voir ce qui fonctionne. D'où l'importance de bien estimer le budget nécessaie à sa campagne Ads.
Ne pas oublier les mots-clés négatifs
Choisir les bons mots-clés, c’est essentiel. Mais savoir sur quelles requêtes ne pas apparaître, c’est tout aussi important. C’est là qu’interviennent les mots-clés négatifs.
Un mot-clé négatif est un mot ou une expression que l’on exclut volontairement : on indique à Google de ne pas montrer notre annonce dès que ce mot-clé fait partie de la recherche, ce qui permet d’éviter les recherches non pertinentes ou non rentables. Par exemple, si vous proposez uniquement des produits neufs, vous pourriez exclure les mots comme “occasion”, “seconde main” ou “gratuit”.
Chez Top on Web, nous intégrons, dès la planification et le lancement de la campagne, différentes listes de mots-clés négatifs, basée sur votre activité et notre expérience. Ensuite, nous continuons à enrichir ces listes en analysant les termes de recherche réels tapés par les internautes². Dès qu’une requête non pertinente apparaît, elle peut être exclue pour éviter de déclencher l’annonce dans le futur.
L’optimisation continue : ajuster, tester, améliorer
Le travail ne s’arrête pas une fois la campagne lancée. Au contraire, c’est à ce moment-là que commence une phase d’optimisation essentielle, basée sur une logique de Test & Learn. En analysant les performances réelles de vos campagnes, nous identifions les mots-clés qui fonctionnent bien — et ceux qui ne donnent pas les résultats attendus.
Pour optimiser les performances, certains mots-clés peuvent être mis en pause s’ils génèrent trop de clics non qualifiés ou un coût trop élevé sans retour. À l’inverse, nous pouvons ajouter de nouveaux mots-clés pour tester d’autres pistes, élargir le ciblage ou répondre à une évolution de votre activité ou de la saisonnalité.
Ce travail d’ajustement progressif est indispensable pour optimiser vos performances au fil du temps en respectant la fréquence d'optimisation idéale des campagnes. Il permet de concentrer le budget sur ce qui génère réellement de la valeur pour votre entreprise, tout en continuant à explorer de nouvelles opportunités de visibilité ou de conversion.
Envie d’attirer les bons clients au bon moment ?
Choisir les mots-clés pertinents, c’est bien plus qu’une question technique : c’est une étape stratégique qui influence toute la performance de vos campagnes Google Ads. En combinant votre connaissance du terrain avec notre expertise en référencement publicitaire payant, nous vous aidons à construire une campagne ciblée, rentable et évolutive.
Vous avez un projet ou des objectifs à atteindre ? Contactez notre agence digitale pour en discuter. Nous prendrons le temps de vous conseiller et de définir, ensemble, les mots-clés à travailler pour booster votre visibilité.