Petit rappel : qu’est-ce qu’une campagne Google Ads, et comment la planifie-t-on ?
Avant même de penser à l’optimisation, il est essentiel de comprendre ce qu’est une campagne de référencement Google Ads. Il s’agit d’un ensemble d’annonces diffusées sur le réseau de Google (moteur de recherche, YouTube, sites partenaires) dans le but de toucher une audience ciblée.
La création d’une campagne Ads efficace commence par une étape stratégique : chez Top On Web, nous entamons toujours par une discussion approfondie avec le client. Cela permet d’identifier ses objectifs (générer des leads, vendre en ligne, augmenter la notoriété), d’évaluer ses forces et faiblesses (site, offre, positionnement), et de définir un budget adapté. Ensuite vient le travail de recherche et de choix des mots-clés les plus pertinents pour l'Ads, la rédaction d’annonces percutantes, et la structure du compte (groupes d’annonces, ciblages, extensions, pages de destination). Une campagne bien pensée dès le départ facilite grandement les optimisations futures.
Comprendre les boucles d’apprentissage de Google Ads
Lorsqu’une campagne ou un élément clé est modifié (enchères, ciblage, type de correspondance, annonces, etc.), Google Ads entre dans ce qu’on appelle une phase d’apprentissage. Pendant cette période, qui dure généralement entre 7 et 21 jours, l’algorithme teste différentes combinaisons pour identifier ce qui fonctionne le mieux afin d’atteindre les objectifs définis (stratégies de maximiser les clics, les conversions, le retour sur investissement…). Le retour des campagnes peut varier de manière irrégulière durant cette phase, ce qui est parfaitement normal.
À la fin de chaque cycle d’apprentissage, on analyse des indicateurs de performance clés (KPI) comme le taux de clic (CTR), le coût par acquisition (CPA), le taux de conversion, ou encore le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Sur base de cette analyse de données, on procède à des ajustements ciblés : ajustement des enchères, exclusion de mots-clés non performants, affinage du ciblage, modification des annonces, etc.
Chaque nouvelle optimisation relance une boucle d’apprentissage, ce qui fait de Google Ads un processus itératif où la performance s’améliore au fil des cycles… à condition de savoir interpréter les données et d'intervenir au bon moment. C’est là que l’expertise d’une société de référencement comme Top On Web fait toute la différence.
Les optimisations Google Ads : un travail sur-mesure
L’optimisation d’une campagne Google Ads n’est jamais une recette toute faite. Chaque compte publicitaire a ses particularités : secteur d’activité, besoins commerciaux, saisonnalité, comportement du public cible, historique du compte, types de campagnes publicitaires Google Ads, etc. De même, chaque client a ses propres priorités : certains visent la notoriété, d’autres la génération de leads ou encore un retour sur investissement direct.
C’est pourquoi, chez Top On Web, nous réalisons des optimisations sur-mesure, en fonction de la réalité du terrain. Toutefois, certaines optimisations reviennent régulièrement dans la gestion stratégique d’un compte Google Ads. Voici quelques exemples concrets d’actions que nous mettons en place pour évaluer les performances des campagnes et améliorer les résultats de manière continue.
Exemples d’optimisations hebdomadaires des campagnes
L’optimisation hebdomadaire est souvent un rythme pertinent pour la majorité des comptes. Cette fréquence permet de surveiller régulièrement la diffusion, sans perturber de trop les cycles d’apprentissage de Google Ads.
- Analyse des termes de recherche et mots-clés
- Tri des mots-clés et termes de recherche trop coûteux et non performants
- Ajout de mots-clés négatifs pour éviter de déclencher l’annonce sur des requêtes non pertinentes
- Exploration de nouvelles opportunités de mots-clés longue traîne
- Suivi des conversions
- Vérification du bon fonctionnement du suivi de conversion
- Analyse des actions clés (formulaires envoyés, appels téléphoniques, achats)
- Surveillance du coût par conversion (CPA) et du ROAS
- Limitation du CPC maximum
- Surveillance des annonces refusées ou limitées
- Identification des annonces refusées (pour non-conformité, marques, politique, bug de Google …)
- Résolution des problèmes ou reformulation rapide pour rétablir la diffusion
- Suivi des annonces limitées par les règles publicitaires (contenu sensible, etc.)
Exemples d’optimisations mensuelles des campagnes
Les optimisations mensuelles permettent de prendre du recul et d’analyser les performances globales des campagnes Google Ads sur une période significative. Contrairement aux ajustements hebdomadaires qui sont plus opérationnels, les optimisations mensuelles sont plus stratégiques. Elles permettent de redéfinir les priorités, d’explorer de nouvelles pistes et d’affiner l’orientation des campagnes publicitaires.
- Analyse approfondie des données récoltées
- Étude des tendances mensuelles : évolution du trafic, des conversions, du ROAS
- Comparaison avec le mois précédent ou la même période de l’année passée
- Identification des campagnes ou groupes d’annonces les plus (et les moins) performants
- Optimisation des annonces
- Test de nouvelles variantes d’annonces textuelles ou responsives
- Mise à jour des extensions d’annonces (sitelinks, appels, promotions…)
- Amélioration de la pertinence et la qualité des accroches pour augmenter le taux de clic (CTR)
- Réallocation budgétaire
- Transfert du budget vers les campagnes publicitaires ou les mots-clés les plus rentables
- Réduction (ou arrêt) des campagnes peu performantes ou à faible potentiel
- Définition d'un nouveau budget selon les objectifs commerciaux du mois suivant
- Lancement de tests structurés (A/B testing)
- Tests de la qualité des annonces alternatives (titres, descriptions, appels à l’action)
- Essai de nouvelles pages de destination pour améliorer le taux de conversion
- Comparaison entre différentes stratégies d’enchères (maximiser les conversions, la valeur de conversion, …)
- Révision du ciblage
- Affinement géographique (villes, régions ou zones spécifiques en Belgique)
- Ajustement des paramètres démographiques selon les performances (âge, sexe, appareils)
- Ajout de signaux d’audience ou intérêts
- Surveillance de la concurrence
- Analyse des rapports d’enchères pour voir quels concurrents montent en visibilité
- Ajustement de la stratégie si la part d’impressions baisse de manière inquiétante
- Observation des tendances concurrentielles dans les périodes sensibles (soldes, événements)
Exemples d’optimisations ponctuelles stratégiques des campagnes
Certaines optimisations ne suivent pas un calendrier régulier, mais sont déclenchées par des changements spécifiques dans l’environnement de l’entreprise, la stratégie marketing, ou le comportement du marché. Ces optimisations stratégiques sont cruciales pour ajuster les campagnes Google Ads en profondeur et rester compétitif.
- Changement de stratégie d’enchères
- Evolution dans les stratégies d’enchères (maximiser les conversions, CPA cible, ROAS cible, …)
- Retour à une stratégie inférieure pour relancer les données
- Redéfinition des objectifs de conversion
- Ajout ou suppression d’objectifs (ex : prioriser les appels plutôt que les formulaires)
- Changement dans la pondération des conversions (ex : donner plus de valeur à une prise de rendez-vous qu'à un simple clic)
- Adaptation des campagnes à des objectifs différents (ex : notoriété vs. performance)
- Lancement d’un nouveau produit ou service
- Création d’une nouvelle campagne dédiée
- Ajustement des groupes d’annonces, mots-clés, ciblages selon le nouveau positionnement
- Création de visuels display ou vidéos YouTube de qualité pour renforcer l’impact
- Mise à jour des campagnes selon la saisonnalité
- Intégration de nouvelles annonces ou promotions selon le calendrier (soldes, rentrée, fin d’année…)
- Préparation des campagnes saisonnières en avance (Black Friday, fêtes, etc.)
- Mise en veille temporaire de campagnes non pertinentes hors saison
- Réorientation géographique
- Ajout de nouvelles zones de diffusion (ex : extension d’activité à d’autres provinces belges)
- Restriction à des zones plus rentables selon les performances historiques
- Repositionnement concurrentiel ou sectoriel
- Réaction à une hausse de la concurrence sur certains mots-clés (baisse de part d’impressions)
- Réajustement des annonces pour se différencier : messages plus forts, USP (arguments clés), call-to-action
- Suivi des concurrents et adaptation de la stratégie
- Reprise après une pause ou une baisse d’activité
- Réactivation progressive avec ajustement du budget et du ciblage
- Analyse des performances post-redémarrage
- Relance des campagnes avec une période de test/phase d’apprentissage
Patience et analyse : deux piliers d’une campagne réussie
Il est important de rappeler que les résultats d’une campagne Google Ads ne sont pas toujours immédiats. Pour juger de la performance d'une campagne, il faut garder à l'esprit de nombreux facteurs : le secteur d’activité, la zone géographique ciblée, le niveau de concurrence, la notoriété de l’entreprise ou encore la qualité de la page d’atterrissage.
Pour une même qualité de campagne, dans certains cas, il faut quelques jours pour obtenir des premiers résultats, mais dans d’autres, plusieurs semaines, voire plusieurs mois, peuvent être nécessaires pour atteindre un rythme de croisière. Il est donc essentiel de se laisser le temps d’optimiser l’algorithme de Google en respectant les boucles d’apprentissage, pour essayer d’obtenir les meilleurs résultats possibles.
Couper une campagne qui ne performe pas immédiatement, sans essai d’optimisation, revient souvent à passer à côté de son véritable potentiel. Une approche structurée, progressive et accompagnée par des experts comme Top On Web permet de prendre les bonnes décisions au bon moment, sans précipitation.
Vous souhaitez lancer ou optimiser vos campagnes Google Ads pour développer votre visibilité en ligne ? Contactez notre équipe à Nivelles : nous mettons notre expertise à votre service pour transformer votre budget publicitaire en résultats concrets.