Rappel : c’est quoi un KPI ?
Le mot KPI vient de l’anglais Key Performance Indicator, ce qui signifie en français : indicateur clé de performance. Dit plus simplement, un KPI est un chiffre qui permet de mesurer l’efficacité d’une action.
Quand vous faites de la pub en ligne, ce n’est pas juste pour “être visible” : vous attendez un résultat concret. Vous voulez que les gens cliquent sur vos annonces, visitent votre site, achètent un produit ou remplissent un formulaire. Les KPIs sont là pour vous dire si ces objectifs sont atteints.
À quoi servent les KPI en publicité en ligne ?
Les KPI ne sont pas là juste pour faire joli dans un tableau Excel. Leur rôle principal, c’est de vous aider à prendre de bonnes décisions pour vos campagnes publicitaires.
- Mesurer la performance
Grâce aux KPIs, vous pouvez voir si votre campagne Google Ads fonctionne vraiment. Est-ce que les gens cliquent ? Est-ce que ça vous rapporte des ventes ? Est-ce que votre budget est bien utilisé ?
En un coup d’œil, vous savez si vous êtes dans la bonne direction… ou s’il faut réagir.
- Optimiser pour de meilleurs résultats
Inutile de couper une campagne qui ne performe pas immédiatement. Les KPIs vous permettent de repérer ce qui peut être amélioré : des annonces peu cliquées, un mot-clé trop cher, une page qui ne convertit pas... Une fois les problèmes identifiés, vous pouvez ajuster vos campagnes pour gagner plus tout en dépensant moins.
- S’appuyer sur une boucle d’apprentissage
La publicité en ligne fonctionne par test et ajustement : on lance une campagne de SEA, on analyse les résultats, puis on améliore.
C’est ce qu’on appelle une boucle d’apprentissage :
Lancement → Analyse des KPIs → Optimisation → Nouveau test
Cette approche permet de progresser en continu, en s’appuyant sur des données concrètes plutôt que sur des suppositions.
Choisir les bons KPI selon vos objectifs
Tous les KPIs ne se valent pas, et il n’est pas utile de tout suivre en même temps. Pour que les données aient du sens, il faut d’abord définir clairement ce que vous attendez, dès la planification de votre campagne SEA : est-ce que vous cherchez à gagner en visibilité, à amener des utilisateurs sur votre site, à obtenir des contacts ou à vendre en ligne ? Une fois votre objectif bien défini, vous pouvez alors vous concentrer sur les indicateurs-clés les plus pertinents. Cela vous évite de vous noyer dans les chiffres, et vous aide à prendre des décisions vraiment utiles pour atteindre votre but.
Découvrez-en plus ici sur quel KPI suivre selon votre objectif.
Lexique des principaux KPI en SEA (Google Ads)
Voici les principaux indicateurs-clés que vous devez connaître pour comprendre vos campagnes Google Ads. Pas de jargon technique ici : juste l’essentiel, expliqué simplement.
- Nombre d’impressions
Une impression est enregistrée dès que votre annonce apparaît sur une page de résultats de recherche Google, suite à une recherche d’un internaute. Mais cela ne veut pas dire que l’internaute l’a vue. Par exemple, si votre annonce est affichée en bas de la page, et que l’utilisateur ne fait pas défiler l’écran jusque-là, l’impression est quand même comptabilisée.
Exemple : Votre annonce a été affichée 1 000 fois → vous avez 1 000 impressions.
- Taux d’impressions
C’est le pourcentage d’impressions que vous avez obtenues, par rapport à toutes celles que vous auriez pu avoir, selon Google. En clair : Google estime que votre annonce aurait pu s’afficher un certain nombre de fois, mais pour différentes raisons (concurrence, budget, classement...), elle ne s’est pas toujours affichée.
Il vous montre donc si vous êtes assez visible par rapport à votre potentiel.
Exemple : Votre annonce aurait pu apparaître 100 fois, mais elle ne s’est affichée que 60 fois → taux d’impressions = 60 %.
- Taux d’impressions perdues (par le budget)
C’est le pourcentage d’impressions manquées parce que votre budget était trop limité. Pour rappel : sur Google, on paie au clic. Dès que votre budget journalier est épuisé, Google arrête de vous faire participer au jeu d’enchères pour afficher vos annonces pour le reste de la journée. Cela veut dire que même si une bonne occasion se présente plus tard, vous ne serez plus visible.
Ce taux donne donc une idée de la proportion de gens que vous pourriez toucher en définissant un nouveau budget publicitaire mieux ajusté.
Exemple : Google aurait pu montrer votre annonce 100 fois, mais faute de budget, elle ne s’est affichée que 70 fois → 30 % d’impressions perdues par budget.
- Taux d’impressions perdues (par le classement)
C’est le pourcentage d’impressions que vous avez manquées parce que votre classement était moins bon que celui de vos concurrents aux yeux de Google.
Pour rappel, quand plusieurs annonceurs veulent apparaître sur la même recherche, Google utilise son système d’enchère pour décider qui sera affiché, et à quelle position. C’est ce qu’on appelle le classement.
Le classement dépend de plusieurs éléments :
- Le score de qualité de l’annonce (texte clair et pertinent)
- Le score de qualité du compte publicitaire (bonne gestion, historique fiable)
- La qualité du site web (le visiteur reste, interagit, le site est rapide et clair)
- La pertinence SEO du site (contenu adapté au sujet, mots-clés bien choisis, bonne optimisation SEO)
Google favorise les annonces utiles pour ses utilisateurs. Résultat : un annonceur peut apparaître plus haut en payant moins, si il estime que ses annonces et son site sont de meilleure qualité.
Un taux élevé peut donc indiquer que vos concurrents ont jugés plus crédibles que vous sur le sujet. Avoir un bon site est donc nécessaire pour que vos campagnes performent.
Exemple : Si vous perdez 30 % de chances de montrer votre pub à cause de votre classement, c’est un signal qu’il faut peut-être améliorer vos annonces ou votre site.
Interpréter ces taux avec du recul
Ces deux KPIs sont des estimations faites par Google, pas des mesures parfaitement précises.
Il faut donc les interpréter avec prudence : un taux d’impressions perdues inférieur à 30 % (que ce soit par le classement ou par le budget) n’est pas forcément alarmant. Cela peut être tout à fait normal, selon votre stratégie et votre secteur.
Ce sont avant tout des mesures d’orientation, qui permettent de repérer des pistes d’amélioration.
- Nombre de clics
C’est tout simplement le nombre de fois où des internautes ont vu votre publicité, et ont cliqué dessus pour voir votre site web.
Cela montre combien de personnes ont été suffisamment intéressées pour chercher à en savoir plus.
- Taux de clics (CTR – Click Through Rate)
Le CTR indique le pourcentage de personnes qui ont vu votre annonce et ont cliqué dessus. C’est un excellent moyen de mesurer l’attractivité de votre publicité, c’est-à-dire si elle donne envie aux internautes de cliquer pour en savoir plus. Le CTR est utile car il permet de comparer l’efficacité de plusieurs campagnes entre elles, même si elles n’ont pas généré le même volume de clics.
Un “bon” CTR dépend du contexte : secteur, concurrence, période, type de campagne... En moyenne, on considère que ce taux est bon à partir de 8 à 10 % pour une Search (diffusée uniquement sur le réseau de recherche), et autour de 1 à 2 % sur une Performance Max (diffusée sur tout le réseau Google). Pour une campagne de notoriété (branding), on attend généralement un score bien plus élevé.
Formule : (Clics ÷ Impressions) × 100
Exemple : si votre annonce a été montrée 100 fois et a été cliquée 10 fois → CTR = 10 %.
- CPC (Coût par clic)
Le coût par clic correspond au prix que vous payez chaque fois qu’un internaute clique sur votre annonce. Par exemple, si vous réalisez un investissement de 50 € pour 100 clics, votre CPC moyen est de 0,50 €. Cette mensure vous permet de savoir combien vous coûte chaque visite sur votre site.
Le CPC n’est pas un montant fixe : il dépend en grande partie de la concurrence sur les mots-clés que vous ciblez. Plus il y a d’annonceurs présents sur le même sujet — et surtout s’ils investissent de gros budgets — plus le prix par clic augmente. C’est le principe du système d’enchère de Google Ads : il favorise les annonceurs prêts à payer plus (à condition que leurs annonces restent de qualité).
Sachez que votre CPC peut évoluer dans le temps, sans changement de votre part. Par exemple, l’arrivée d’un nouveau concurrent, une saisonnalité spécifique à votre secteur ou une période plus concurrentielle (comme Noël, les soldes, ou la rentrée) peuvent amener les résultats à fluctuer indépendamment de vos actions.
- Nombre de conversions
Une conversion correspond à une action importante réalisée par un internaute sur votre site après avoir cliqué sur votre annonce. Cela peut être un achat, un formulaire de contact envoyé, un appel téléphonique, un envoi d’email ou toute autre action que vous considérez comme précieuse pour votre activité. C’est l’objectif final de Google Ads : transformer les vues de la publicité en résultats.
Au début, on peut définir des conversions larges, comme le nombre de personnes qui consultent la page "contact" de votre site. Cela permet à l’algorithme de Google d’apprendre plus vite, selon la logique du Test & Learn : il récolte des données sur les profils qui s’intéressent à vos offres, même s’ils ne vont pas encore jusqu’au bout de l’action.
Une fois que la campagne a accumulé assez de données, on peut recentrer le suivi sur les conversions les plus pertinentes, comme l’envoi réel d’un formulaire. Cela permet à Google d’optimiser plus finement vos annonces pour toucher les utilisateurs les plus susceptibles d’agir réellement.
Exemple : Une personne clique sur votre annonce, visite votre site et remplit un formulaire de contact → cela compte comme 1 conversion.
- Taux de conversion
Ce taux mesure le pourcentage de personnes qui cliquent sur votre annonce et réalisent ensuite une action importante sur votre site (achat, demande de devis, envoi de formulaire, etc.).
Formule : (Conversions ÷ Clics) × 100
Exemple : votre campagne enregistre 200 clics et 20 conversions → taux de conversion = 10 %.
Ce taux est un excellent indice de l’efficacité de votre site web. En effet, il vous dit si les visiteurs que vous attirez passent vraiment à l’action une fois arrivés sur votre page. Si beaucoup de gens cliquent mais que très peu convertissent, ce n’est pas forcément la faute de la campagne. Cela peut vouloir dire que :
- Le site est trop lent ou difficile à utiliser,
- Le contenu ne rassure pas ou ne répond pas aux attentes,
- Le formulaire est trop long ou compliqué,
- Ou que l’offre n’est pas assez claire ou attractive.
Au contraire, un bon taux de conversion montre que votre site fait bien son travail : il donne envie, il rassure, il pousse à l’action.
- Coût par conversion (CPA : coût par acquisition)
Le CPA correspond au montant que vous dépensez, en moyenne, pour obtenir une action concrète sur votre site, comme une vente, un formulaire rempli ou un appel.
Formule : Budget ÷ Conversions
Exemple : Vous dépensez 100 € pour obtenir 4 ventes → CPA = 25 €.
Cette mesure vous aide à répondre à une question simple : "Combien me coute l’obtention d’un client, et est-ce que cela en vaut la peine ?". Plus votre coût d'aquisition est bas, plus votre publicité est efficace. Ce KPI est donc clé pour savoir si vos actions marketing sont rentables.
- Valeur de conversion
La valeur de conversion correspond au montant total généré par vos campagnes de référencement publicitaire payant. En d’autres termes, c’est ce que vos actions publicitaires vous rapportent concrètement, en euros.
Lors de la mise en place du suivi des conversions, il existe deux manières de configurer ce paramètre :
- On peut attribuer une valeur fixe à chaque action (Exemple : chaque demande de devis vaut 50 €)
- Ou bien, dans le cas d’un achat en ligne, on peut faire remonter automatiquement la valeur réelle de chaque commande (ce qu’on appelle une valeur dynamique). Exemple : Si vous vendez un produit à 40 € et un autre à 50€, la valeur de conversion de ces deux achats sera de 90€.
Ce KPI est particulièrement utile pour les sites e-commerce, car il permet de suivre précisément le chiffre d’affaires généré par les campagnes de référencement publicitaire payant. Il permet de savoir exactement combien a rapporté chaque clic, et d’analyser quelles campagnes génèrent le plus de revenus, pas seulement le plus de conversions.
- ROAS (Retour sur les dépenses publicitaires)
Le ROAS, ou Retour sur les Dépenses Publicitaires, est un indicateur-clé pour savoir si votre campagne est rentable. Il vous dit combien d’euros vous gagnez pour chaque euro investi en publicité. Dans la même dynamique que le ROI, le ROAS met donc en perspective ce qu’on a gagné au total (= la valeur de conversion) avec l'investissement total réalisé (= les dépenses). Un ROAS supérieur à 1 signifie que vous gagnez plus que ce que vous dépensez.
Formule : Revenus ÷ Budget
Exemple : Vous dépensez 100 € et en gagnez 500 → ROAS = 5.
En résumé
Les KPIs sont essentiels pour mesurer la performance de vos campagnes Google Ads. Ils sont de réels outils pour mieux décider des actions à implémenter pour améliorer vos performances. Ils vous montrent ce qui fonctionne, ce qui bloque, et quoi ajuster.
Attention : ces indicateurs doivent toujours être analysés dans leur contexte : votre secteur, la saison, vos objectifs et les actions marketing mises en place. Un bon chiffre n’a de valeur que s’il est aligné avec votre stratégie. Il vaut, par exemple, parfois mieux complètement mettre en pause une campagne Ads pendant une basse saison, plutôt que de la garder active sans résultats.
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