Faut-il arrêter une campagne Google Ads qui ne marche pas ?

Une campagne Google Ads ne donne pas toujours des résultats immédiats (et c’est normal)

On entend souvent que le référencement SEA permet d’obtenir une visibilité immédiate, contrairement au SEO qui demande des mois de travail avant de produire ses premiers résultats. Et ce n’est pas entièrement vrai…

Google Ads ne fonctionne pas comme un interrupteur qu’on allume pour générer des ventes en quelques heures. Il vous permet effectivement de diffuser vos annonces rapidement : vous êtes visible en haut de Google dès que la campagne est activée. Mais être visible ne signifie pas être performant.

Pour générer du trafic de qualité, obtenir des formulaires de contact ou faire des ventes, il faut laisser à la campagne le temps d’apprendre. En effet, Google Ads ne fonctionne pas comme un interrupteur qu’on allume pour générer des ventes en quelques heures. Au contraire, toute campagne passe d’abord par une phase d’apprentissage pendant laquelle Google teste différents paramètres :

• Quels mots-clés fonctionnent ?
• Quelles audiences réagissent le mieux ?
• Quels moments ou appareils performent le mieux ?
• Quelles annonces engagent vraiment ?

Ce processus, appelé Test & Learn, est la base même du fonctionnement de Google Ads. Il faut accepter qu’au départ, les performances soient inégales ou peu rentables. C’est un investissement d’apprentissage pour obtenir de meilleures performances ensuite.

La planification : la première phase de performance

Le succès d’une campagne ne se joue pas uniquement pendant sa diffusion. Tout commence dès la planification de la campagne, qui constitue en réalité la toute première phase de test. C’est à ce moment que vous définissez :

• Vos objectifs
• Vos audiences
• Votre budget
• Vos mots-clés
• Vos annonces
• Vos pages d’atterrissage sur votre site web

Or, ce sont ces éléments que Google utilisera pour démarrer ses tests. Si la stratégie est mal pensée dès le départ, l’algorithme s’oriente dans la mauvaise direction. À l’inverse, une planification bien construite permet d'accélérer la phase d’apprentissage.

Une campagne « qui ne marche pas »… selon quels critères ?

Avant de juger de l’efficacité d’une campagne Google Ads, il faut d’abord se poser une question essentielle : qu’essayait-on d’atteindre ?

Une campagne Google Ads ne se juge jamais dans l’absolu. Typiquement, chercher à trouver ses annonces sur Google ne sert à rien. Elle se juge par rapport à des objectifs bien définis : gagner en notoriété, générer du trafic, obtenir des leads, vendre en ligne, etc. Et pour chaque objectif, il existe des indicateurs précis (Découvrez ici notre lexique des KPI) qui permettent de mesurer les résultats de façon concrète. Ce sont eux qui permettent de savoir si la campagne progresse dans la bonne direction ou non.

Le risque, si l’on ne pose pas ce cadre dès le départ, c’est de juger une campagne sur de mauvais critères… et de passer à côté de son potentiel réel.

Mais pour pouvoir analyser ces résultats, encore faut-il qu’ils soient correctement mesurés. C’est ce qu’on appelle le suivi des conversions : il permet de savoir si les personnes qui cliquent sur vos annonces ont réellement abouti à une action utile pour votre entreprise. Par exemple, vous pourriez voir que beaucoup de gens ont cliqué sur vos annonces… sans savoir s'ils ont réalisé des actions concrètes sur votre site ensuite. À l’inverse, une campagne qui semble « ne pas marcher » pourrait en réalité générer des contacts ou des ventes sans que vous ne puissiez le voir.

Avant d’interpréter les chiffres, assurez-vous donc que toutes les actions importantes sont bien suivies. C’est la seule façon de juger une campagne de manière fiable, et de prendre les bonnes décisions ensuite.

Pourquoi les résultats peuvent mettre du temps à venir

Même avec une stratégie bien pensée, certaines campagnes peuvent mettre plusieurs semaines avant de performer réellement, si on respecte la fréquence idéale d'optimisation des campagnes. Voici plusieurs raisons fréquentes qui peuvent expliquer un démarrage lent :

• La phase d’apprentissage est encore en cours

Lorsque la campagne est lancée, Google entre dans une phase de test : il essaie différentes combinaisons d’annonces, d’audiences et de mots-clés pour comprendre ce qui fonctionne le mieux. Plus les données récoltées sont nombreuses, plus l’algorithme apprend vite. 

 

• Le budget est trop limité

Après les calculs d'estimation du budget nécessaire pour votre campagne Ads, des ajustements sont parfois nécessaires. En effet, si le budget est trop faible, il limitera le volume de clics et donc la quantité de données collectées. Résultat : Google Ads ne peut pas optimiser efficacement, ce qui ralentit les performances.

 

• La zone de diffusion n’est pas cohérente par rapport au secteur et au budget

Si vous diffusez vos annonces sur une très grande zone (ex. : toute la Belgique) avec un petit budget quotidien, vos annonces auront peu de chances d’apparaître de manière visible et régulière. Les algorithmes effectueront des tests à gauche à droite, sans avoir de volume réellement suffisant pour réaliser un quelconque apprentissage. Mieux vaut parfois se concentrer sur une zone plus restreinte, mais mieux couverte.

À l’inverse, cibler uniquement une petite commune ou un rayon très serré pour un secteur de niche peut conduire à un manque de trafic. S’il y a peu de recherches dans la zone, Google a peu d’opportunités pour diffuser vos annonces.

L’enjeu est de trouver le bon équilibre : une zone assez large pour générer des impressions et conversions, mais suffisamment ciblée pour ne pas diluer inutilement votre budget.

 

• Le ciblage peut encore être affiné

Même avec une stratégie bien pensée au départ, il est normal de devoir ajuster sa cible en cours de route.

Parfois, la campagne s’adresse à une audience trop large : beaucoup de personnes cliquent sur vos annonces, mais elles sont de faible qualité. D’autres fois, le ciblage est trop restreint : peu d’impressions, peu de clics, pas assez de données pour apprendre.

Grâce aux premiers retours de campagne, il est possible de :

• Identifier les audiences ou segments les plus performants
• Écarter ceux qui performent peu ou pas
• Et ajuster les critères géographiques, démographiques ou comportementaux en conséquence

Cela vaut aussi pour les mots-clés : avec l’analyse des requêtes réelles, on peut faire le tri parmi les mots-clés testés : conserver ceux qui fonctionnent, en exclure certains, et en ajouter de nouveaux plus pertinents en fonction des intentions observées.

 

• Le secteur est concurrentiel ou saisonnier

Dans des secteurs très compétitifs (crédits, toitures, énergie…), la concurrence est rude et les clics sont chers. Parfois, les internautes prennent aussi plus de temps pour convertir, car les décisions sont plus complexes.

Autre cas de figure : le marché est peu actif à certains moments de l’année. Si vous lancez une campagne hors saison (ex. : vêtements d’hiver en juillet), la demande sera vraisemblablement faible et les performances peuvent être temporisées, même si la campagne est bien conçue.

 

• Le message publicitaire a encore besoin d’être ajusté

Même si tout est bien paramétré et que l’offre est bonne, il est habituel que le message ne soit pas parfait dès le départ. Une annonce trop générique ou pas assez alignée avec ce qu’attendent véritablement les gens peut générer peu de clics, ou des clics peu qualifiés.  Mais c’est justement tout l’intérêt de Google Ads : on apprend du comportement réel des internautes pour affiner le discours.

Il faut parfois plusieurs boucles d’apprentissage pour tester différentes versions, analyser les statistiques, et ajuster le message jusqu’à trouver la formule qui résonne vraiment. On finit ainsi par identifier ce qui fonctionne : un titre plus direct, une accroche plus claire, un appel à l’action plus engageant…

 

• L’entreprise est peu connue

Si votre marque est encore peu visible, il est normal que les internautes hésitent davantage à passer à l’action. Ils peuvent cliquer par curiosité, visiter votre site… mais ne pas encore être prêts à acheter ou vous contacter.

Le manque de notoriété ralentit la conversion, même si le ciblage est pertinent. Il faut parfois plusieurs visites ou points de contact avant qu’un internaute se décide.

 

• Le site n’est pas optimal

Une campagne Google Ads peut attirer un trafic de qualité… mais c’est votre site qui fait la différence entre une simple visite et une conversion. Si le site n’est pas convaincant, clair ou rapide, même une excellente campagne peut échouer. D'où l'intérêt d'avoir un site de qualité pour des campagnes SEA performantes !

Voici les principaux freins à surveiller :

• Le site ne rassure pas assez

L’internaute doit se sentir en confiance pour passer à l’action. Si votre site est trop générique, fouillis ou visuellement dépassé, il peut inspirer le doute. Il est important d’intégrer des éléments de réassurance visibles : avis clients, badges de paiement sécurisé, garanties, livraison ou retour gratuit…

• Le parcours utilisateur est trop complexe

L’action attendue (achat, demande de devis, prise de contact…) doit être simple et rapide. Si le chemin est trop long ou mal indiqué, beaucoup d’utilisateurs abandonnent. Il faut aussi trouver un juste équilibre entre poser les bonnes questions (pour avoir des leads qualifiés) et ne pas décourager avec un formulaire trop intrusif.

• Le site n’est pas optimisé pour Google

Google évalue la qualité de la page de destination pour attribuer un Quality Score à vos annonces. Un site lent, mal structuré ou peu pertinent nuit à ce score, ce qui réduit la visibilité de vos annonces et augmente le coût par clic.

Un site bien structuré, rapide et optimisé pour le SEO renforce à la fois votre référencement naturel et la performance de vos campagnes Ads. C’est une boucle vertueuse.

 

• Vos concurrents sont tout simplement plus attractifs

Parfois, le problème n’est pas votre campagne… mais la comparaison. Si vos concurrents :

• Proposent des produits plus récents ou innovants
• Offrent des promotions agressives
• Ont une communication plus dynamique (réseaux sociaux, influence, branding…)

… ils captent naturellement plus l’attention des internautes. Même si vous êtes présent, vous êtes perçu comme moins intéressant à ce moment-là. Il ne s’agit pas d’un souci technique, mais d’un décalage marketing ou commercial.

Dans ce cas, il est utile de revoir vos arguments de vente, votre positionnement ou votre stratégie de différenciation… avant de remettre en cause la campagne elle-même. Il faut se laisser le temps pour trouver le bon angle d’attaque permettant de pénétrer le marché.

Parfois ça marche tout de suite… mais parfois non. Et c’est normal.

Certaines campagnes performent dès les premiers jours. Elles tombent sur le bon ciblage, le bon message, au bon moment. Toutes les planètes s’alignent.

Mais d’autres campagnes — tout aussi bien construites — ont besoin de plusieurs semaines, voire de plusieurs mois, pour atteindre leur rythme de croisière.

Tout dépend de facteurs comme :

• Le secteur d’activité
• La maturité digitale de l’entreprise
• Le niveau de concurrence
• Le budget
• La zone de diffusion
• Le public ciblé
• Et même parfois… de la météo, des jours fériés ou d’un événement local !

L’important, ce n’est pas d’aller vite. C’est de prendre des décisions éclairées, fondées sur des données fiables, pour construire une performance durable.

Besoin d’un coup d’œil expert ?

Une campagne Google Ads qui ne performe pas immédiatement n’est pas forcément une mauvaise campagne. Encore faut-il savoir quoi ajuster, quand et pourquoi.

Chez Top On Web, nos experts SEA vous accompagnent dans le lancement, le suivi et l’optimisation de vos campagnes pour en tirer le meilleur.

Vous avez un doute sur vos résultats ? Vous lancez votre première campagne et ne voulez pas vous tromper ? Contactez notre agence de marketing digital : on vous aide à y voir clair — et à faire mieux, plus vite.