Le jeu d’enchères, à la base de tout
À chaque fois qu’un internaute fait une recherche sur Google, une enchère automatique a lieu entre tous les annonceurs qui souhaitent apparaître sur ce mot-clé. Via son jeu d’enchères, Google Ads choisit alors les annonceurs à afficher en fonction de plusieurs critères, comme la pertinence, la qualité… et le budget (n'hésitez pas à découvrir notre article dédié au fonctionnement du jeu d'enchères de Google Ads pour en savoir plus !).
Cela implique que Google Ads dépense votre budget quotidien ? Mais comment décide-t-il du montant à miser pour chaque recherche ? Quels objectifs vise-t-il ? C’est ici qu’interviennent ce qu’on appelle les stratégies d’enchères.
Qu’est-ce qu’une stratégie d’enchères Google Ads ?
Les stratégies d’enchères permettent d’indiquer à Google Ads ce que vous attendez de vos campagnes et annonces : plus de visibilité via des impressions ? de visites du site via des clics ? des ventes ? C’est donc la façon dont on demande à Google Ads de miser votre budget. En fonction de votre objectif, Google Ads va ajuster les enchères à chaque instant pour tenter d’obtenir les meilleurs résultats avec votre budget. Par exemple : il pourra dépenser plus cher pour être affiché à un prospect-cible jugé de grande qualité.
Les grandes familles de stratégies d’enchères
Il existe deux grands types de stratégies :
- Les enchères automatiques (Smart Bidding)
Avec cette méthode, vous laissez Google Ads ajuster les montants des enchères à votre place, en fonction de l’objectif que vous avez choisi pour votre campagne publicitaire (par exemple : générer des ventes, obtenir des appels, remplir un formulaire, etc.).
Concrètement, Google Ads utilise son intelligence artificielle pour analyser des milliers de signaux en temps réel à chaque enchère :
- Qui est l’utilisateur ? (âge, appareil utilisé, localisation)
- Quand effectue-t-il sa recherche ? (jour, heure)
- Quel est son comportement en ligne ? (a-t-il déjà visité votre site web ? a-t-il l’habitude de convertir ?)
L’algorithme utilise toutes ces données pour adapter le montant de l’enchère à chaque recherche, et ainsi maximiser vos chances d’atteindre vos objectifs tout en respectant votre budget.
Cette approche présente plusieurs avantages : elle vous fait gagner du temps, permet généralement d'optimiser les performances sur le long terme, et s’adapte automatiquement en temps réel à chaque situation.
- Les enchères manuelles
Avec les enchères manuelles, vous gardez la main : c’est vous qui définissez le montant maximum que vous êtes prêt à payer pour un clic, mots-clés par mots-clés si vous le souhaitez.
Cette approche offre un contrôle total, ce qui peut être rassurant au lancement d’une campagne de référencement publicitaire payant ou dans un secteur très concurrentiel. Vous pouvez ainsi tester, observer et ajuster manuellement vos enchères selon les résultats obtenus.
Mais cette méthode a ses limites, elle demande du temps et une surveillance régulière et elle n’exploite pas l’intelligence de Google Ads, ce qui peut freiner les performances, surtout à grande échelle.
Les principales stratégies d’enchères à connaître
Voici les stratégies les plus courantes :
- Maximiser les clics
Cette stratégie consiste à obtenir le plus grand nombre possible de visiteurs sur votre site web. Google Ads ajuste automatiquement vos enchères pour générer un maximum de clics dans la limite de votre budget. Cette approche a particulièrement des avantages au lancement des campagnes marketing, si votre priorité est d'améliorer votre visibilité ou de générer du trafic rapidement.
- Maximiser les conversions
La stratégie "Maximiser les conversions" vise à obtenir un maximum d’actions concrètes de la part des internautes : un achat, un appel, une demande de contact, etc. Google identifie le profil-cible le plus susceptible de convertir et adapte les enchères en conséquence pour diffuser vos annonces dès que possible. Elle est efficace si vous suivez correctement les conversions sur votre site à l’aide de Google Ads ou Google Analytics.
- Maximiser la valeur de conversion
Avec la stratégie "Maximiser la valeur de conversion", l’objectif n’est plus seulement d’obtenir un grand nombre de conversions, mais d’optimiser la valeur totale générée par ces conversions. Google Ads ajuste les enchères pour privilégier les actions qui rapportent le plus.
Cette stratégie présente particulièrement des avantages pour les sites e-commerce, car elle permet de donner la priorité aux clients qui génèrent les paniers moyens les plus élevés. Par exemple, Google Ads pourra miser davantage sur un internaute susceptible de dépenser 200 €, plutôt que sur un autre qui dépenserait 30 €, même si les deux comptent comme une seule conversion.
Mais cette approche n’est pas réservée à la vente en ligne : elle peut aussi être utilisée dans le cadre de la génération de leads. Il est alors possible d’assigner une valeur fictive à chaque type de conversion (par exemple, 10 € pour un formulaire de contact et 50 € pour une demande de devis), afin d’indiquer à Google Ads quelle action a le plus de valeur pour votre entreprise. Cela permet de pousser automatiquement les conversions les plus stratégiques, même si elles ne génèrent pas directement de chiffre d’affaires.
Cette stratégie demande un suivi de conversion bien configuré, ainsi qu’une certaine rigueur dans l’attribution des valeurs pour être réellement efficace.
- CPA cible (Coût par acquisition)
La stratégie "CPA cible" (coût par acquisition) vous permet d’indiquer à Google combien vous êtes prêt à payer, en moyenne, pour chaque conversion. L’algorithme ajuste les enchères pour respecter ce coût cible. Pour fonctionner efficacement, cette méthode nécessite un peu d’historique, avec au minimum 15 conversions par mois, afin que Google ait assez de données pour apprendre et s’optimiser.
- ROAS cible (Retour sur les dépenses publicitaires)
La stratégie "ROAS cible" (retour sur les dépenses publicitaires) s’adresse aux entreprises qui souhaitent atteindre un chiffre d’affaires précis pour chaque euro dépensé. Vous fixez un pourcentage de rentabilité (par exemple 400 %, soit 4 € de revenus pour 1 € investi), et Google tente de s’y conformer. C’est une stratégie puissante, mais qui demande un bon volume de ventes et un suivi de la valeur des conversions bien configuré. Elle convient donc surtout aux sites e-commerce avec un certain niveau de maturité.
Faire évoluer sa stratégie d’enchères
Sur Google Ads, il est important de ne pas rester figé sur une seule stratégie, car les campagnes publicitaires évoluent, et les stratégies doivent donc le faire aussi ! Au début, Google ne connaît ni votre cible, ni ce qui fonctionne le mieux pour votre activité. On commence donc souvent simplement, puis on affine progressivement à mesure que les algorithmes apprennent, selon la logique du Test & Learn.
Au lancement des campagnes, la priorité est souvent d'améliorer votre visibilité et de générer des impressions et du trafic vers votre site web. On utilise donc la stratégie "Maximiser les clics", qui permet de récolter un maximum d’informations sur qui clique sur vos annonces ? Ces premières données permettent à Google de mieux comprendre votre public cible, et à vous de savoir ce qui attire l’attention.
Dès que vous commencez à enregistrer quelques conversions concrètes sur votre site (achats, demandes de contact, appels…), vous pouvez passer à une stratégie "Maximiser les conversions". Cela signifie que Google va désormais concentrer les efforts non plus sur les clics en général, mais sur les internautes qui ont le plus de chances de réaliser une action utile pour votre entreprise.
Si vous vendez en ligne ou si certaines conversions ont plus de valeur que d’autres (par exemple, une demande de devis vaut plus qu’un simple formulaire de contact), vous pouvez aller plus loin en passant à une stratégie "Maximiser la valeur de conversion". Dans ce cas, Google ne cherche plus uniquement à générer des actions, mais à privilégier celles qui rapportent le plus, en fonction des informations que vous lui avez fournies.
Les évolutions de stratégies d’audience envoient aussi un signal positif à Google : votre campagne marketing progresse, elle devient plus performante, et elle se dirige dans la bonne direction.
Attention à ne pas aller trop vite
Même si l’évolution progressive des stratégies d’enchères est une bonne pratique, il est tout aussi important de ne pas précipiter les choses.
Changer les stratégies trop tôt — par exemple passer en mode "Maximiser les conversions" alors que vous n’avez enregistré que 2 ou 3 conversions — peut désorienter l’algorithme et empêcher d'optimiser correctement les performances de vos campagnes.
Pourquoi ? Parce que pour fonctionner efficacement, Google a besoin d’un volume minimum de données. Il doit pouvoir repérer des tendances claires : quel type d’internaute convertit, à quel moment, sur quel appareil, etc. Si vous passez à une stratégie plus avancée sans lui donner assez de matière à analyser, vous risquez de lui envoyer de mauvais signaux… et vos résultats peuvent stagner, voire se dégrader. D'où l'importance de respecter la fréquence idéale d'optimisation des campagnes !
Aligner sa stratégie d’enchères à ses objectifs
Certes, il faut veiller à l’apprentissage des algorithmes, mais il faut aussi tenir compte de l’objectif de la campagne. Souhaitez-vous attirer un maximum de visiteurs sur votre site ? Obtenir des contacts qualifiés ? Augmenter vos ventes en ligne ? Chaque objectif correspond à une stratégie différente.
Par exemple, si le but est de faire connaître votre entreprise, il est pertinent de viser une stratégie qui maximise les impressions ou les clics. Si vous cherchez plutôt à générer des actions concrètes, comme des demandes de devis ou des achats, une stratégie orientée conversions sera plus adaptée. En sachant ce que vous attendez de votre publicité, vous permettez à Google d’ajuster les enchères de manière plus efficace, en fonction des résultats recherchés.
En résumé
Choisir une stratégie d’enchères adaptée, puis la faire évoluer au bon moment, est essentiel pour tirer le meilleur parti de vos campagnes Google Ads. Mais entre les objectifs marketing, les contraintes budgétaires, les algorithmes de Google et leurs phases d’apprentissage, il est normal de s’y perdre un peu.
C’est un équilibre délicat à trouver, qui demande de l’expérience, de l’analyse… et parfois un peu de patience. Si vous avez besoin de conseils personnalisés ou si vous souhaitez être accompagné dans le pilotage de vos campagnes, notre équipe est à votre disposition. N’hésitez pas à contacter notre agence de webmarketing pour en discuter : nous vous aiderons à faire les bons choix, au bon moment !